Продвижение стрелкового клуба — HELLFIRE

Продвижение стрелкового клуба — пневматического тира, как и других заведений такого рода, например: огнестрельного клуба или тира, стрелкового стенда, полигона, так или иначе связано с продвижением локации. Задача — повысить трафик в данном месте. Поэтому этот кейс можно рассматривать как пример продвижения локального бизнеса. Ниже опишем стратегию, которая будет включать в себя коммуникацию в трех каналах: контекстная реклама, seo, продвижение в гугл картах.

К нам поступила заявка на продвижение локации, представляющая собой развлекательный пневматический тир — место, где можно пострелять из пневматического оружия. У нас не было опыта в продвижении стрелкового клуба, поэтому начали с описания продукта и его целевой аудитории.

Можно выделить несколько основных продуктов.

1. Тир. Его целевая определяется потребительским спросом. Для продвижения тира отлично подходит Google Ads — услуги контекстной рекламы. Целевая аудитория — все желающие пострелять.
2. Стрельба из пистолета. Этот продукт рассчитан на тех потребителей, которые уже знают, что такое оружие, держали его в руках и хотят повысить свои навыки в стрельбе, в данном случае, из пистолета. Мы не использовали эту целевую в продвижении, так как большая доля потребительского спроса приходится на интент, выраженный в виде огнестрельной стрельбы. А это не наша целевая аудитория.
3. Стрельба из автомата. Аналогично предыдущему продукту — не использовался для продвижения стрелкового клуба по той же причине.
4. Ночная стрельба. Это уникальный продукт данного заведения. Такой вид стрельбы (стрельба в темноте по светящимся мишеням трассирующими шариками) проводится только в тире нашего клиента. Мы не использовали его для продвижения, однако это, несомненно, точка роста для дальнейшего промоушена заведения. В нашу компетенцию входили каналы, основанные на потребительском спросе, мы видели в этом перспективу и поэтому взялись за проект. А этот продукт очень хорошо может продвигаться с помощью smm.
5. Проведение детских Дней Рождений. По сути, тир является развлекательным заведением. Проведение детских праздников в тире отлично воспринимается детьми. Тем более, что инструкторы в заведении предлагают интересные игры и соревнования. Мы пробовали продвигать этот продукт, результаты покажем ниже.

К этим пяти основным продуктам можно добавить еще и подарочные сертификаты. Мы также не продвигали его, но видим перспективу в этом.

Перед тем, как строить какую-то легенду или осуществлять активность, мы проверили поисковый спрос. Вот что мы увидели:

Выводы:

• по основному ключу, который точно описывает суть, есть потребительский спрос;
• однако, существует проблема, связанная с омонимами нашего основного ключа: тир (может быть огнестрельный), тир (может относиться к грузоперевозкам);
• стоимость клика в поисковой сети, в зависимости от ключей, от 6 до 18 центов, и, хотя эти данные не всегда объективны, но мы уже имеем представление, что этот трафик, вероятно, не такой уж и дорогой;
• выдача по топониму точно имеет локальный пакет, что может быть использовано для локального продвижения стрелкового клуба.

Определили основные каналы коммуникации:

• SEO продвижение сайта стрелкового клуба;
• контекстная реклама в Google Ads для продвижения сайта тира;
• продвижение локального профиля Google Business Profile — продвижение в google maps места заведения

Поскольку быстрый результат могла обеспечить только контекстная реклама — этот канал стал основным. От нас требовалось как можно более оперативно наполнить заведение клиентами. Для этого нужен был сайт.

Учитывая требования клиента, связанные с оперативностью продвижения, было принято решение создать сайт на платформе WordPress в минималистическом стиле: лаконичный дизайн с подробным описанием услуг и авторским фото-контентом. В итоге, мы за несколько недель создали двуязычное WEB-решение — seo оптимизировали сайт стрелкового клуба. Основное действие пользователя на страницах — это телефонный звонок, совершенный по нажатию кнопки. Вот так выглядела главная страница:

Сайт имел две воронки макроконверсий. Для пользователей мобильных телефонов — отслеживалось нажатие кнопки, для пользователей ПК — это заполнение формы и трекинг действий на странице контакты, куда переадресовывался ПК пользователь по нажатию на кнопку. Итого, сайт состоял из 10 страниц в двух языковых версиях.

Зачастую, желание получить мгновенный результат приводит к неожиданностям в продвижении. В данном случае, мы столкнулись с баном системы Google Ads. Причину которого сразу выяснить не удалось. Были предположения, что это может быть из-за рекламы оружия и тому подобное. Но как оказалось потом — бан объявлений прилетал по брендовой составляющей. Слово «hellfire» система автоматически связывала с противозачаточными средствами, реклама которых запрещена. А поскольку это слово входило не только в текст объявления, но и в название домена — быстрые результаты пришлось отложить до момента полного снятия модерации кампаний.

Обязательно изучайте брендовую составляющую перед запуском контекста. От нее может быть сильно зависеть успех продвижения.

За пять месяцев продвижения было сгенерировано ~500 обращений по телефону. Средняя стоимость обращения ~ 120 грн. Что несомненно является весьма хорошим показателем. Во время работы было проведено несколько тестовых кампаний с различным механизмом оплаты. Хорошие результаты показали кампании, настроенные на максимальное количество кликов. Наилучшие — ручное управление ставкой.

Кроме регулярных банов по брендовой составляющей, что создавало существенный барьер в продвижении, проблемой контекста являлся относительно небольшой потребительский спрос в данном регионе. А вернее, этот канал в период всплеска поискового спроса мог закрывать необходимый минимальный порог клиентов для существования бизнеса, но не мог давать стабильно нужное количество заявок. Каждый день он мог генерировать обращения, но предельный уровень их определялся количеством показов, которые падали с ~ 600 в январе до 120 в мае. Это следует учитывать — потребительский спрос для данного продукта — сезонный. Также была попытка продвинуть с помощью контекста проведение детских праздников и дней рождений. Понятно, что данная тематика не совсем релевантна тиру, к тому же очень конкурентная. Купленный трафик не конвертировался, вероятно, по той причине, что ядро этой аудитории — родители маленьких детей, что явно не соответствует заведению.

На этапе создания сайта весь контент страниц был сфокусирован под поисковые запросы выбранной семантики. Практически сразу сайт начал генерировать трафик. За 5 месяцев темпы роста оставались очень приличными. Смотрите данные Search Console:

Обращает на себя внимание высокий CTR и достаточно высокая средняя позиция в тематике, учитывая новизну сайта и домена.

К сожалению, темпы роста и бесплатный трафик никак не оценивается клиентом. Поэтому для стартапов seo совершенно не подходит. Сайт просто не успеет вырасти, как стартап или продастся, или закроется. Что касается seo продвижения сайта стрелкового клуба — то оно не просто возможно, но и, в этой тематике, весьма быстро может быть реализовано. Мы практически не подключали линкбилдинг. Это большая точка роста. Но нужно понимать, что отдача от этого канала не превысит объем трафика, собранного контекстом. Но может быть весомым дополнением к нему.

Локальное продвижение стрелкового клуба или пневматического тира имеет свои особенности. Первая из которых заключается в уникальности профиля места в GBP (Google Business Profile) для заведений такого рода — в нем закрыт постинг. То есть, для продвижения Вы не сможете использовать посты, что является существенным минусом. Из доступных сигналов остаются отзывы, категории, качество сайта, фотографии, видео. На начало работы профиль не имел существенных показателей как по охвату, так и по переходам и звонкам. За пять месяцев было достигнуто:

Локальное продвижение отлично работало. Звонки из профиля карт поступали регулярно, а само место с нулевой позиции выросло в ареале до ТОП 3. Ниже замеры позиций по основному ключу инструментом localfalcon на момент начала работы и спустя четыре месяца продвижения:

• на основе семантики определились с главным ключом;
• оптимизировали под него главную страницу сайта;
• включили его в основную категорию;
• добавили дополнительные категории на основании анализа конкурентов в выдаче Google Maps;
• оптимизировали фотографии;
• получили больше 70 отзывов, со средней оценкой 5

При локальном продвижении тира, при прочих равных условиях, решающее значение будет иметь динамика органического роста сайта и сигналы, даваемые постингом. Поскольку классический постинг закрыт — пришлось использовать возможности фото, которые часто недооценивают. Если у Вас похожая ситуация или аналогичный продукт — рекомендуем посмотреть в сторону оптимизации изображений EXIF-тегами. В данной тематике это сработало.

По результатам локального продвижения у нас не было сомнений в получении топовой позиции в ближайшей перспективе — профиль отлично рос.

Несмотря на относительно успешные результаты в каналах — ожидания не оправдались, на что были причины:

• на третьем месяце работы были поставлены цели в виде 20 новых клиентов в день. Но с учетом сезонности поискового спроса и выбора основного канала — это было недостижимо;
• большие проблемы доставила брендовая составляющая — постоянные автоматические баны объявлений приводили не только к потере показов, но и безвозвратному понижению рейтинга как объявлений, так и кампаний. Каждый раз после отклоненных объявлений рейтинг их обнулялся, что мешало получать необходимые позиции в поисковой выдаче контекста;
• при ограниченном поисковом спросе двигать необходимо было не только тир, но и всю тематику. Что, по большому счету, было возможно с помощью социальных сетей;
• наверное самая важная причина — это время. Расчет на «взлет» за три месяца себя не оправдал, хотя мог быть и более успешным, если бы начало кампании сдвинуть на три месяца назад при условии, что брендовая составляющая не мешала бы качеству коммуникации.

Если данный проект рассматривать не как стартап, а серьезную бизнес-идею, то на наш взгляд, могут быть полезными следующие рекомендации:

• использовать все возможные каналы для продвижения тира как развлекательного места;
• не ограничивать себя только онлайн-продвижением. Например, хорошее место (в торговом центре или на пути большого трафика) могло бы само-собой генерировать нужное количество посетителей;
• с точки зрения онлайн продвижения следует понимать, что в сезон, а это, вероятно, период с сентября по март, контекстная реклама способна давать необходимый результат. Можно ставить цель на 20 новых обращений в день;
• seo-оптимизация сайта также может давать дополнительный бонус к работе контекстной рекламы. И здесь точкой роста может быт правильный линк-билдинг, а также работа с местными авторитетным ресурсами и группами в социальных сетях, например пиар заведения в них, как место семейного отдыха на выходных;
• локальное продвижение в google картах также является вспомогательным каналом. Само по себе оно не сможет потянуть необходимое количество посетителей, но способно вносить свой вклад в это, при этом, возможно, весьма не малый, особенно в выходные дни.

Если подытожить вышесказанное, то при системной работе на ощутимом временном промежутке, проект, однозначно, сможет стать востребованным и приносить прибыль. Но как стартап — он не имеет стабильную аудиторию в онлайн для получения постоянных посетителей из Интернет на основании потребительского спроса. Но, вероятно, мог бы состоятся, при условии офлайн генерации нужного количества посетителей в заведение, например, как уже было сказано, за счет подбора места. При этом онлайн-каналы должны дополнять основные оффлайн источники трафика.

Продвинуть стрелковый клуб