Оригінал цього матеріалу, написаний раніше мною для блогу Serpstat російською мовою, знаходиться за посиланням: Рейтинг SEO-факторів для просування у Google Business Profile.
Основна мета цієї статті – створення контенту українською з можливістю її цитування в подальшому освітлюванній теми Локального просування або просування локального бізнесу.
На цій сторінці навожу точну ураїнську версію матеріалу.
Google Business Profile (GBP, колишній Google My Business), як канал залучення клієнтів, вельми недооцінений багатьма власниками бізнесу. Але ж він здатний, у зв’язці з сайтом, істотно збільшити кількість звернень для компаній, що мають локацію (тобто фізичну адресу, адреси). Він просто незамінний для дрібного і середнього бізнесу. Крім того – це безкоштовний канал. Просування у GBP, хоч і потребує певних знань і можливостей, все ж будується на системній роботі з контентом, що робить його доступним усім тим, хто хоче отримати клієнта.
Загальна характеристика та принцип роботи
Практично в будь-якій тематиці існують запити, видача за якими містить блок карт. Цей блок може містити різну кількість фізичних адрес. Ці адреси – не що інше, як адреси місць компаній з Google Maps. А туди вони потрапляють під час реєстрації профілю компанії в GBP. Формується такий блок на підставі 2 змінних:
- Релевантності місця – місця розташування користувача
- Релевантності профілю GBP
Усе це відбувається з урахуванням персоналізованої видачі, що залежить від конкретного пристрою (браузера) користувача. Якщо все сказане вище резюмувати без технічних деталей і складнощів, то отримаємо таке:
- Користувач вводить запит із конкретного місця.
- Пошукова система формує видачу як на основі даних користувача, так і на основі запиту. Вирішується завдання: чи буде в конкретному випадку показаний гео-блок.
- І якщо у видачі буде присутній блок карт, то місця в ньому будуть заповнені тими адресами, профілі яких, для даного місця пошуку, мають найвищий рейтинг.
Для оптимізаторів зазначимо таке:
- Запит повинен мати можливість запустити показ блоку карт у видачі.
- Рейтинг нашого профілю GBP для локації повинен бути таким, щоб потрапити у видачу.
Варто враховувати ці два моменти.
Фактори, що впливають на ранжування
У нас немає доступу до внутрішньої документації щодо роботи алгоритму локального пошуку Google. Тому, в цьому питанні ми можемо орієнтуватися лише на аналіз експертів. На думку Даррена Шоу, Адама Дорфмана, Енді Кульєра та інших авторитетних сеошників, індивідуальні фактори ранжування виглядають так (взято з: https://whitespark.ca/local-pack-finder-individual-ranking-factors):
Короткий аналіз факторів показує таке:
- Перші 5 місць, внесок яких є найбільш вагомим, а також позиції 17, 13, 7 – це, по суті, грамотне налаштування профілю GBP.
Висновок: Якщо Ви неправильно оформили профіль GBP – інші дії не допоможуть у просуванні, оскільки внесок цих восьми чинників вищий за решту. - На другому місці за значимістю в ранжируванні – відгуки. Це три пункти: №6, №9, №12, де найвищий внесок належить оцінкам клієнта у відгуках, входженню в відгуки основного ключа, і лише на 12 місці – кількість відгуків
- на третьому місці – внутрішня оптимізація сторінки. Це пункти 11, 14, 18, 19, 20. Де найвищий пріоритет у входження основного ключа в заголовок цільової сторінки, а ось значущість авторитету цільової сторінки, кількість внутрішніх посилань з інших сторінок на цільову і входження ключа в заголовок h1/h2 – мінімальні. Їм належать останні місця в рейтингу.
Висновок: Спираючись на фактори ранжування, видно, що оптимізацію потрібно будувати від ключа, що просувається. Від нього залежатиме як базове налаштування профілю, так і структура сайту (цільової сторінки). - і лише на останньому, четвертому місці – зовнішні чинники (позиція 8, 16). На 8 місці знаходиться якість і авторитет вхідних посилань домену і лише на 16 місці – авторитетність вхідних посилань на цільову сторінку.
Висновок: Виходить, що якщо ми захочемо “допомогти” цільовій сторінці беклінками, то в локальному просуванні профілю враховуватимуться не їхня кількість, а їхня якість, але це лише 16-й пункт у списку! Це не означає, що його не потрібно використовувати, але куди важливіший внесок попередніх.
Стратегія локального просування
Ґрунтуючись на інформації вище, ми можемо побудувати приблизну структуру майбутніх робіт:
На схемі:
- 4 сегменти (1 – налаштування профілю; 2 – робота з відгуками; 3 – внутрішня оптимізація; 4 – BackLink або зовнішня оптимізація), за якими ми розписали значущі чинники.
- 2 незалежні процеси: перший пов’язаний з основним ключем; другий – це роботи з посилальними факторами.
- Білим кольором виділено семантично залежні пункти. Жовтим – індивідуальні для кожного блоку робіт.
Дивлячись на цю схему можна уявити процес, а за ним виведемо стратегію. Почнемо з пошуку ключів.
Дослідження ключових слів
Аналіз основних пошукових запитів для нашого виду діяльності (продукту) – фундамент, на якому будуватиметься подальша робота. Завдання – намітити позиціонування. Нас буде цікавити найрелевантніший ключ із великим охопленням і низькою конкуренцією. Є думка, що можна використовувати кілька ключів, але це дуже спірно. Тому, просуваємо 1 продукт і описуємо його 1 ключем.
Завдання – знайти пошукові запити для нашого продукту, що запускають показ блоку “карти”. Є 2 варіанти:
- Ручна перевірка ключів.
- За допомогою спеціального софта, наприклад, Serpstat.
При ручній перевірці пам’ятайте, що видача персоналізована і геозалежна, тому для пошуку рекомендую використовувати розширення для Chrome – Geo Clever, яке дає змогу отримати видачу для конкретного регіону.
Завдання просте: робимо список із ключів, за якими у видачі присутній локальний блок. Далі, порівнюємо їх за частотністю і конкуренцією. Побічно, такий аналіз можна провести, використовуючи інструменти Google Ads, де як зокрема використовувати орієнтовний трафік за ключем, а конкуренцію оцінювати за ставкою. Це не зовсім вірно, але дає змогу оцінити дані та обрати правильне рішення.
Набагато швидше і зручніше, всього за кілька кліків мишкою, все вищеописане зробити в Serpstat, при цьому проаналізувавши величезну семантику за кілька секунд. Робиться це в 2 прийоми:
- За допомогою інструменту Аналіз ключових слів – SEO аналіз – Підбір фраз отримуємо дані за маскою, яка нас цікавить:
- Фильтруем полученные результаты по вхождению в выдачу локального пакета (Local Pack):
І це все, що потрібно для отримання даних. Усього кілька маніпуляцій, і ми отримуємо всю семантику за даним ключем у результатах видачі, в результатах видачі якої є блок карт, що нас цікавить.
Дивлячись на результати, з урахуванням частотності та складності ключа (її використовуватимемо для оцінки конкуренції), обираємо основний ключ, який ляже в основу нашої стратегії просування. Наприклад, аналізуючи результати, бачимо, що видача містить, в основному, топоніми. І якщо умовний психолог із Києва не робить акцент у своїй роботі на вужчі послуги (дитячий психолог або сімейний психолог), то як основний ключ, імовірно, підійшов би “психолог”. У нас є підстави так припускати, оскільки у цього ключа висока частотність і порівнянна конкуренція з топонімом.
Є тематики, для яких визначення основного ключа не таке однозначне. Якщо вид діяльності (продукт) може бути описаний кількома варіантами ключових слів – синонімами, то аналізувати потрібно кожен варіант. А для швидкого порівняння результатів чудово підходить інструмент Serpstat – Пакетний аналіз ключових фраз. Створюємо проєкт і додаємо знайдені ключі.
Визначившись із ключем, ми можемо переходити до налаштування профілю GBP і оптимізації сайту.
Налаштування профілю GBP
У нас є ключове слово, яке неодмінно повинно увійти в назву нашої компанії, оскільки це другий за значимістю фактор у ранжируванні профілю. Але Google рекомендує вказувати назву тільки бренду в заголовку профілю і тільки в тому разі, якщо зазначений ключ є частиною брендової назви, він може входити в заголовок. У переважній більшості тематик ви, ймовірно, не отримаєте жодних заходів з боку системи. Тому, дивлячись на видачу, де присутні конкуренти з аналогічним підходом у назві – сміливо виконуйте це.
Наступним важливим етапом налаштування є заповнення полів головної та додаткових категорій профілю GBP. Звертаючись до даних таблиці ранжування, ми можемо бачити, що це 1 і 5 фактор в оцінці. По суті, цей абзац, з огляду на внесок у просування, мав би йти першим на початку цієї статті (це найбільш значущий блок факторів). Але навмисне наводжу його нижче, цим підкреслюю значущість основного ключа.
Для знаходження основних і додаткових категорій профілю будемо аналізувати топ конкурентів у видачі блоку карт. Для цього нам знадобиться розширення для Chrome: GMB Everywhere – GBP Audit for Local SEO. Після встановлення та активації розширення – гуглимо основний запит і тиснемо на “Інші місця” внизу видачі карт. Маємо отримати щось на кшталт цього:
Далі, досліджуємо кожного конкурента з топ-10 і виписуємо його основну та додаткові категорії. Для цього переходимо в профіль конкурента і дивимося на роботу розширення:
Категорія, позначена зірочкою – основна. Решта категорій – додаткові. А завдання полягає в тому, щоб вибрати основну категорію на підставі аналізу конкурентів і зібрати якомога більше додаткових категорій і включити їх у свій профіль. З прикладу, основна категорія – Психолог, а додаткові категорії: Бізнес-консалтинг, Сімейний психолог, Психотерапевт, Сексолог.
На що слід звертати увагу: у профілі компанії, з топ-1 присутня абсолютно нетривіальна категорія, яка, з першого погляду, не зовсім релевантна психологу – “Бізнес-консалтинг”. Ось саме ці додаткові категорії здатні робити “різницю” під час ранжування профілю. Тому аналіз топа конкурентів і збір додаткових категорій важливий. Збираємо якомога більший список додаткових категорій від конкурентів з ТОП-10.
Необхідні дані для налаштування є. Залишилося або створити профіль (якщо його ще немає), або змінити-доповнити вже наявний GBP.
Відгуки
Рекомендація зі збору відгуків така: не чекайте, що будь-хто з клієнтів захоче залишити хороший відгук самостійно. Відгуки можна просити, а механізм їх отримання варто налагодити.
Погодьтеся, що всі заходи, які розглянуті до цього розділу, – досить нескладні. Тому, ймовірно, все це вже зроблено або майже зроблено більшістю конкурентів. Звідси, важливо зрозуміти, що тривіальна робота не дасть кращого результату. І щоб потрапити в топ потрібно щось більше.
Внутрішня оптимізація сайту
Повернемося знову до таблиці. Ось фактори, розташовані за значущістю в ранжируванні профілю:
- Входження основного ключа в title сторінки (11 місце, оцінка 187).
- Внутрішня перелінковка по всьому сайту (14 місце, оцінка 112).
- Географічна релевантність ключа контенту домену (15 місце, оцінка 102).
- Внутрішні посилання на цільову сторінку з інших сторінок сайту (18 місце, оцінка 84).
- Ключове слово в h1/h2 сторінки (19 місце, оцінка 84).
Загальний внесок оцінок блоку внутрішньої оптимізації впадає в очі (сумарно 569). Якщо виконати все з цього списку – отримаємо сублімаційний фактор.
Перший і останній пункти – тривіальні (потрібно лише включити ключ у title сторінки і додати його входження в заголовок контенту). А ось інші пункти – вимагають додаткових дій. Для реалізації цих вимог важливе значення матиме структура сайту. Рекомендована до застосування silo-структура.
Суть цієї структури в тому, що ми повинні намагатися не допускати посилань зі сторінок умовного кластера на сторінки іншого кластера (якщо вони будуть), тобто частину семантики ізолювати. Це зробить свій внесок у ще один фактор, якого немає в списку – авторитетність URL сторінки.
Наприклад, кластер запитів нашої категорії “психолог” повинен посилатися на цільову сторінку (у цьому випадку, головну) і, бажано, не мати внутрішніх посилань зі сторінками іншого кластера, наприклад, “сексолог” (для нього має бути своя цільова сторінка). Посилити це можна внутрішнім перелінковуванням матеріалів усередині кластера. SEO фахівець Патрісіо Кірос у своєму матеріалі з локального seo пропонує для цього використовувати пов’язані ланцюжки:
Багатьом зрозуміло, що з перелінковки потрібно отримати максимум для цільової сторінки. Запропоноване перелінковування у вигляді ланцюжків вельми спірне в цьому разі. І ось чому: вага цільової в разі “ланцюжків” значно поступається її вазі в разі “зацикленої піраміди”:
Вага цільової сторінки при перелінковці “ланцюжок”
Вага цільової сторінки під час перелінковці “зациклена піраміда”
До внутрішніх факторів має бути віднесений і контент. Тим більше, що місце в рейтингу йому також знайшлося. Географічна релевантність ключового слова контенту сайту – цілком логічний фактор, якщо врахувати, що просувається локація. Іншими словами, більше згадок про своє місце роботи (місто, район, вулицю) на сторінках сайту.
Система хоче мати більше сигналів від сайту в розрізі географічного розташування бізнесу. Наприклад, якщо звернутися до “психолога”, то, ймовірно, просуваючи такі послуги в Києві, в якомусь районі, на якійсь вулиці, слід про це повідомляти через контент сайту, включно зі словами в тексті сторінок. Це потрібно обов’язково врахувати в підготовці ТЗ копірайтерам.
Знайти теми для внутрішніх сторінок сайту дає змогу звіт Serpstat – Пошукові питання.
Цей інструмент спрощує роботу, особливо для нових проєктів, даючи змогу швидко налагодити генерацію потрібного контенту.
Зовнішня оптимізація
Авторитет/якість вхідних посилань домену перебуває на 8-му місці рейтингу важливих факторів, авторитетність url цільової сторінки – на 16-му. При цьому, враховуються всі посилання домену. Осмисливши цю фразу, можна припустити, що посилання з брендовими анкорами і безанкорні посилання з авторитетних ресурсів – те, що нам потрібно. А якщо припустити, що аналогічно внутрішньому змісту (коли система вимагає відповідності географічної релевантності ключа контенту), у разі зовнішніх сигналів система також вимагатиме порівнянної релевантності, то вимоги до зовнішніх посилань будуть такими: більше зовнішніх брендових сигналів з авторитетних локальних ресурсів. І цю тезу підтверджують експерти.
Тепер, коли розібрано всі фактори з топ-20, можна зробити кілька висновків:
- найбільший вплив при ранжируванні профілю мають фактори, пов’язані з налаштуванням GBP профілю (сумарна оцінка всіх пунктів – 2040).
- На другому місці фактори, що відображають внутрішню оптимізацію сайту (сумарна оцінка – 569).
- На третьому місці – відгуки (сумарна оцінка – 450).
- Четверте місце – зовнішні чинники (сумарна оцінка – 313). За умови, що роботи з налаштування профілю, внутрішньої оптимізації та системи отримання відгуків виконані – off-page SEO допоможе потрапити в топ молодим проєктам або зміцнити своє місце тим, що вже існують.
Пости
Хоч як дивно, але в списку ТОП 20 факторів ранжування не знайшлося місця постам. Цьому є пояснення, оскільки пост може бути різний як за типом, так і за змістом. Тому вивести будь-яку закономірність і визначити його значущість – завдання не тривіальне і сильно залежить як від контенту, так і від типу публікації. Під час роботи з постами важливими, на мій погляд, є кілька чинників, які потребують розуміння:
Пост може бути показаний системою в так званій панелі знань (Google Knowledge Panel) під час пошуку за брендовим запитом:
Вид поста у пошуку
Пости також можуть відображатися під час пошуку в Google картах за ключем, а також за брендом:
Вигляд поста в Google Maps за ключем
- Виходячи з перерахованих вище пунктів, пости здатні генерувати органічний трафік, це важливо для локального SEO.
- Також ми можемо говорити, що чим більше постів – тим краще, більша ймовірність отримання трафіку на сайт.
- Пости мають свою актуальність – у панелі знань старі пости пропадають.
- Напевно, найважливіше для локального SEO – те, що пости можуть бути джерелами законних зворотних посилань на сайт. Це обов’язково до використання.
Розвиваючи тему постів при просуванні локального профілю, з огляду на авторитетність/якість вхідних посилань, можна поставити запитання: а чому тільки пост у GBP? Адже нічого не заважає дублювати інформацію і в усіх інших наявних профілях як соціальних мереж, так і додатків: Facebook, Instagram, Waze, Uber, Apple Maps, а також бізнес-довідниках.
І саме це слід робити, бо крім самого поста наш бізнес (бренд) отримує потужні зовнішні сигнали з авторитетних мереж, які не може ігнорувати Google. Структура поста – тема окремої статті. З точки зору стратегії просування в GBP важливо розуміти навіщо їх використовувати і що вони можуть дати, серед основних переваг:
- трафік на сайт
- зворотні посилання
Публікація постів і робота з відгуками в різних мережах – це великий шматок рутинної роботи. З практики, часто трапляється так, що оперативно відповісти чи опрацювати питання не виходить через вимогу одночасно бути присутнім на всіх майданчиках.
Ця ж проблема стосується постингу. Щоб опублікувати один пост у GBP і продублювати його на п’яти-шести інших майданчиках потрібно чимало часу. Це дуже незручно і має суттєвий недолік, пов’язаний з помилками під час публікації. Вони виникають ненавмисно і досить часто.
Щоб цього уникнути, можна використовувати інструмент Serpstat Локальне SEO, який дає змогу однією публікацією поширювати пости на всіх доступних для цього майданчиках. До того ж, цей же інструмент дає можливість працювати з відгуками і коментарями з однієї панелі управління, що вельми полегшує процес комунікації з клієнтом.
Подключенные директории в инструменте Локальное SEO, Serpstat
Вибір майданчиків (директорій) під час оформлення поста в інструменті локального SEO, Serpstat
Нарешті, повертаючись до стратегії локального просування, висловлюємо все вищесказане разом, графічно:
Стратегія локального просування
Ця схема показує взаємодії основних елементів, які були описані в цій статті на підставі топ-20 факторів локального ранжування:
- Цільова сторінка із входженням основного ключа в title і h1/h2.
- Внутрішні сторінки сайту з посиланнями і контентом зі згадкою локації.
- Зворотні посилання з місцевих авторитетних доменів на цільову з брендовими анкорами.
- Пости з основним посиланням на внутрішні сторінки (наприклад, кнопка “Детальніше” і посиланнями в тілі поста на цільову сторінку і профіль карти компанії (Google Maps Place) в авторитетних плейсментах.
Висновки
Як бачимо, за умови грамотно складеної внутрішньої структури сайту, дії з локального просування містять прості стратегічні кроки.
Системна робота з контентом здатна приносити відчутну користь, особливо дрібному і середньому бізнесу. Серед основних циклічних процесів варто виділити:
- створення нових сторінок;
- підготовку постів;
- регулярну роботу з відгуками;
- зовнішню допомогу, у вигляді зворотних посилань.
Для успішного впровадження цієї стратегії потрібні інструменти, які пропонує Serpstat. Його сервіси допоможуть у повному обсязі провести роботу з сайтом і збільшити шанси добре ранжуватися в локальному пошуку.